陶醉式文旅丨文旅融合迈向“场景消耗时代” ，“内容+体验”营造消耗新动能、
意会新质生产力
陶醉式体验、场景化消耗在当下文旅工业的苏醒中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消耗中呈
现强劲动能之势。国家文化和旅游部接连宣布国家级夜间文化和旅游消耗集聚区案例、智慧旅游沉
浸式体验新空间试点项目名单和陶醉式新业态树模案例 ，“场景革命”风潮一连加热 ，通过创意手
法将不同的跨界元素重组融合 ，一直深化消耗者关于置身场景中互动、体验、陶醉的诉求。从City
walk到陶醉式体验 ，从业态融合到AI智能、5D穿越、虚拟天下 ，从“淄博赶烤”到“长安十二时间”
不知不觉间 ，旅游热门的风向由“景物”吹向了“场景” ，文化和旅游正在深度融合中走进一个“场
景化时代”。 场景化文旅作为一种新的旅游消耗形态 ，跨越了历史与现代、现实与虚拟 ，让游客
在想象的天下中感受乐趣 ，比简单的景物游更有吸引力。通过将旅游所在地的空间、文化、价值观
和生涯方式等诸多元素融合在一起 ，形成具有陶醉感、体验性、互动性 ，便于新媒体等前言举行传
播的场域和情境？梢栽ぜ ，以陶醉式体验为特点、多元业态融合形成的“场景+” ，将是文旅生长
的趋势和未来。场景化消耗泛起的是个性化、差别化、多样化的生涯方法 ；正在成为主客共享的优美
生涯新载体、新空间。同时 ，正在形成一种文旅产业新业态 ，汇聚和集成一种增进和拉动新消耗的新
动能和新生产力。
一 · 文旅融合的“场景化时代”
所谓场景化文旅 ，就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生涯方法等诸多元素融合在一起 ，形成
具有沉浸感、体验性、互动性 ，便于新媒体等前言举行撒播的场域和情境。场景化文旅作为一种新的旅游
消耗形态 ，跨越了历史与现代、现实与虚拟 ，让游客在想象的天下中感受兴趣 ，比简单的景物游更有吸引
力。
一是文化赋魂。常说文化是灵魂 ，旅游是载体。场景一定要有灵魂 ， 这就是在地文化、主题文化 ，以及直
击人心的文化IP。文旅新场景不再是简朴的观览历程 ，而是通过多线性、多重性的体验和加入 ，让旅游者
体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份 ，使游客爆发强烈的代入感、加入感 ，获得更有品质
的文化体验 ，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地区文化 ，以
“带入感”的情境演绎历史故事 ，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香 ，让游客在一场场陶醉体验中
爆发情绪共鸣 ，互动体验 ，愉悦消费。
（图片：文化赋能文旅新场景丨泉源：文旅山东）
二是业态赋形。文旅新场景是业态、产品、效劳的立体化集成 ，作为 一种生涯体验方法 ，必需要有多元化的
消费体验业态（形态） ，也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景 ，当把与生涯亲近相关的旅游六要
素“吃住行游购娱”都场景化罢了 ，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及
“娱乐”的场景 ；并且凭证消费需求和消耗喜欢 ，选择适当的业态和业态的配比 ，并一直实验产品迭代和业态
立异。好比 ，杭州西溪湿地的渔夫之旅 ，在原有的景区里创意设计了一些微体验点 ，如搭船、捕鱼、摘菜、
游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态 ，接地气 ，旅游者乐此不疲。而许多墟落民宿正在通过“特色吃、
品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新 ，成为人们喜欢的乡愁体验新场景、优美生涯新空
间。
三是科技赋能。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影手艺、5G、元宇宙以及数字手艺、
声光电技术的深度运用让陶醉式体验成为可能 ，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完善
团结 ，为旅游者泛起心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》接纳炫酷的舞台科技与红色故事完善团结 ；扬州
中国大运河博物馆运用5G+VR、投影手艺、红外手艺打造大运河文化陶醉式体验场景 ，非 ；鸨。张家界
的《又见大庸》以科技讲述故事 ，以创意演绎场景 ，运用立异手艺和情形营造打造出与剧情相符和情境 ，
全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验 ，体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视
工业+元宇宙手艺 ，营
造了一个虚实团结、身临其境的数字文旅新场景。
（图片：《重庆1949》丨泉源：网络果真）
四是创意赋新。新消耗催生新玩法 ，新场景成绩“新物种”。顺应新一代消耗者从“看”到“玩”的需求和喜欢 ，剧
本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗墟市、书茶雅集、国风国潮、露营房车
等新型的休闲娱乐方法的等“新玩法“ ，让场景更好玩、体验更陶醉、消耗多样化。而空间“微立异” ，在原有
的物理空间 ，叠加一个新的体验内容 ，成绩一个“新物种”。如长安十二时间 ，在原有的商业地产中还原唐朝
市井场景 ，让游客换装进入体验 ，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间” ，一个赏樱产
品 ，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景 ，不但做成了品牌 ，尚有用地提增了消耗。
（图片：长安十二时间《极乐之宴》演艺丨泉源：网络果真）
五是生涯赋美。旅游消耗不但走向体验经济 ，并且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景 ，
一定是一个竹苞松茂的盛境 ，一场美滋鲜味的盛宴 ，引入旅游美学、生涯美学、都会美学、墟落美学 ，描
绘一个画面 ，讲述一个故事 ，营造一种场景 ，让旅游者走进这个故事 ，喜欢这个场景 ，且成为故事和场景
的加入者、体验者和共享者。文旅新场景 ，实质上就是高颜值、高品质的生涯场景 ，就是创立和指导消耗
的生涯场景。“从文化进去 ，从旅游出来 ，从旅游进去 ，从生涯出来” ，以灵山拈花文旅为例：从灵山的佛
教文化 ，拈花湾的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小镇的细腻文化、崆峒瑶池的山水文化 ，再到正在
举行中的惠山的国乐文化、大拈花湾的康养文化等等 ，他们都是以匠心创作 ，创美精品 ；以科技表达 ，炫
美场景 ；以美学泛起 ，扮美生涯 ；并让游客在情景美、音乐美、色彩美、画面美、艺术美中体验竹苞松茂
的生涯场景 ，致力建设一个个优美生涯目的地。再如当下很火的陶醉式夜游 ，就是一种主客共享的优美生
活新时空。以“二明确月在扬州”的瘦西湖夜游 ，人们在唐宋诗词的故事、场景中 ，体验扬州之夜、扬州之
美 ，走进诗和远方 ；成都的“锦江夜游梦回锦官城” ，以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、讲述精彩成都故
事等手法 ，周全还原“茶、食、酒、船、闲”的五大在地文化和生涯方法 ；而陶醉式街区 ，无锡梁溪区古运
河历史街区的“今夜良宵”,“城里厢 ，老辰光 ，时代范” ，则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、周游
城市、体验生涯。从“亮化”到“美化” ，从“文化”, 到“生涯化” ，陶醉式体验 ，场景化消耗 ，正在“一直实现人
们关于优美生涯的神往”中成为主场和时尚。
二 · 新文旅场景营造“要害词”
（一）构建周围的生涯：新烟火主义
“周围” ，正在逐渐消逝 ，人类学家项飙在访谈节目《十三邀》里提到“周围的消逝” ，尤其是年轻一代 ，他们
对外卖APP上的餐馆列表远比对真实的餐馆更为熟悉。这时 ，一些新的社区公共空间泛起了 ，它们通过实践
付与空间以意义,通过增进配合的交流进而形成配合的整体影象。有学者以为 ，一个好的社区公共空间对“社
区归属感的营造”极为主要。而新烟火主义下的墟市空间营造正是社区空间和文商旅消耗空间高质量生长和
转型的方向之一 ，也是对消耗者周围生涯的重新构建。古板意义上的“烟火气”是平民老黎民的一样平常生涯 ，是
生涯里带着的声色气息 ，同时也可能留有脏乱无序的沉疴。有别于都会老街纯市井化的街区 ，具有烟火气的
新式街区是经过治理与重构 ，没有“脏乱差” ，保存真实生涯状态与熟邻关系 ，有一定文化秘闻 ，同时能知足
休闲、旅游、商业 ，以及栖身的多元需求。这种过滤了“杂质”的新兴模式被称为“新烟火主义” ，成为时下都
市文旅中的“流量密码”。
（图片：天府双塔墟市丨泉源：网络果真）
以上海武康路、安福路们为代表的新式街区 ，构建了一个都会新烟火气的理想生涯图景 ，情形优美且充满
文化气息和历史属性的栖身区 ，有烟火气的菜场、杂货铺等须要的社区商业。这样的街区已经不但是一种
简朴的商业综合形态 ，更是一个社交场域、一个舒压空间、一种生涯方法 ，甚至是一个都会的地标。
（图片：微风墟市丨泉源：网络果真）
微风墟市挣脱古板菜市场喧闹、缭乱、拥挤的标签 ，而是全力营造出了全新的菜市场看法。微风墟市可以
说是菜市场的升级 ，体现的差别于古板超市的生涯场景 ，是一个有生涯温度的有趣空间 ，打造“生鲜+体验
+新零售”的全新业态组合。
（图片：微风墟市丨泉源：网络果真）
微风墟市的整体设计气概清凉寡淡 ，主要以白色为主 ，但恰恰是这淡漠的白色 ，完善的凸显出了水果、蔬
菜、肉类的色彩美丽Ｋ剂康秸鲂藿ㄏ胍斓母缓袂崴傻目占淦 ，首层各业态的排布泛起开放、半
开放的组合 ，加之以富足的可移动货架 ，便突破古板菜市场通例结构 ，让进入墟市的客人能感受到更多的
展陈购物体验。复合空间的属性也被放大 ，除一样平常墟市状态外 ，还可承载种种关于食物 ，关于生涯方法的
展览、公共运动。
（图片：社区经济新场景丨泉源：网络果真）
社区经济是翻开商业流量的新天地。作为小清新文艺范菜市场 ，微风墟市将古板商业与文创气息团结 ，探
索多种形式与菜市场团结的新面目 ，把菜市场功效升级为不再只是买菜的空间。作为墟市文化的延伸部分 ，
微风墟市二楼设有社区小客厅 ，这里人们更为自力的运动情境和一层开放的售卖情境同时举行 ，付与了微
风市集社交属性 ，使其酿立室与事情之外的第三空间 ，“烟火气”也便在新老对话的屋子里碰撞出多种差别
的图景。
（图片：社区经济新场景丨泉源：网络果真）
随着90后正在成为消耗主力 ，年轻盈捷多种选择的消耗方法 ，要求社区商业一定举行“新场景”的改变。“标
准化社区商业中心”的建设与运营 ，就是在为多需求下的社区商业中心 ，配套种种功效性？榈晁 ，用统一
的管理为社区提供稳固的标准化效劳 ，建设“和而差别” 轻松优美的社区商业情形和社区生涯气氛。
（二）艺术融入消耗场景：一样平常生涯美学
有关“生涯美学”的讨论 ，早在19世纪末 ，王尔德就曾说到“生涯与艺术的最终团结” ，指在一样平常生涯中获得审美
履历 ，即“experience as art”。把一样平常艺术化 ，艺术日 ；。“一样平常生涯美学” ，不但是一种关乎“审美生涯”之学 ，
更是一种追求“优美生涯”幸福之道。当生涯所需早已获得知足 ，“一样平常生涯美学”也将成为另一种“基本”。今时
今日 ， “审美自由”徐徐成为了人们“经济自由”之外的新追求——那是一种蕴藏于逐日晨昏的美妙体验 ，令人得
以在条理富厚的感官体验中 ，抵达一种自得其乐的陶醉状态。众多文艺人士对生涯美学举行了诠释 ，但在现代
的语境下艺术的一样平常化意味着生涯美学不但限于文人精英 ，也属于众多热爱生涯的人士。而在以Z世代为代表
的新一代消耗群体眼中 ，艺术就是生涯 ，艺术可以融入生涯 ，融入消耗方法 ，也可以引领生涯 ，这是体会生涯
的一种渠道 ，也是人与人之间的一种社交生涯方法。关于都会住民来说 ，若是说都会周边郊区和墟落属于一小
时生涯圈 ，那么以艺术主题的文商旅综合体就是“半小时生涯圈”的艺术轻度假目的地。
（图片：文商旅融合的艺术场景丨泉源：网络果真）
因文化艺术的滋养 ，在艺术综合体的“轻度假”目的地 ，无需舟车劳累 ，也能在艺术化的小一样平常中 ，感受都会
的新审美语言。已往 ，要感知这些 ，需要去往都会各个角落的差别地方——图书馆、公园、美术馆、艺术酒
店……现在 ，在都会艺术综合体中 ，这些场景被聚拢在了一起 ，并以浸润的缓慢叙事方法 ，泛起出“艺术轻度
假”的优美气氛 ，使人与都会更有温度地毗连。无论是艺术商业综合体 ，照旧艺术园区、街区等等 ，艺术元
素与场景气氛的融合 ，通过集成艺术装置、艺术策展、艺术运动 ，吸引种种个性鲜明的新零售业态和IP入驻。
它们以商业为骨 ，以艺术为魂 ，为都会旅游突围提供了足够价值与意义 ，成为都会先锋潮流的微旅行目的地。
在“艺术+”模式势如破竹的生长情形下 ，被玩出了种种名堂。不少人已将体验性的艺术植入商业中 ，一些头部
玩家的立异打造 ，一连实现“流量+吸金” ，为实体商业转型升级提供了参考范本。
（图片：文商旅的艺术装置丨泉源：网络果真）
上海苏河湾万象天地 ，以无界线、无压力、无目的理念 ，专注自然生态体验 ，打造具有都会影响力的文化艺
术生活群集地 ，而非简单购物的目的性阛阓。苏河湾与外滩一脉相连 ，在引入体验式的商业、文化、艺术业
态的基础上 ，以“都会峡谷”为设计看法 ，团结历史、现代、未来等多元配景 ，将历史人文、绿色生态与零售
体验融合 ，营造多元场景的开放性与公共性团结的空间。在延续历史文脉的同时 ，还将承载 ；怀Ｐ碌奈幕
展演、艺术高地、时尚秀场等公众运动 ，提供现代化公共文化空间。
（图片：上海苏河湾万象天地丨泉源：网络果真）
最引人注目的是由创意品牌AllRightsReserved ，连同艺术整体Inges Idee打造的大型户外永世艺术装置——“迈
上！” ，这件装置划分位于东里中庭和西里中庭 ，纵横跨越两层商业空间。“迈上！”是一位背着大象背包的
小男孩 ，他接收到来自尊象的神奇实力 ，迈出程序 ，一步跨上了两层楼。
（图片：大型户外永世艺术装置“迈上！”丨泉源：网络果真）
拥有开放、多元DNA的苏河湾万象天地 ，正是契合当下都会人盼愿开放自然空间、自由的社交生涯方法 ，
让消费者以最自在的方法体验艺术、人文和潮流的商业。作为文化艺术生涯群集地 ，美学与商业的共融
贯串着苏河湾万象天地的里外 ，携手UCCA Edge配合打造““梦游天地”—— 都会公共艺术季” ，展现多元包
容文化气氛。UCCA还在东里LG1开设了一间UCCA市肆 ，是以意大利国宝级艺术家莫瑞吉奥·卡特兰中国首
次个展为主题开设的市肆 ，也是UCCA首次在购物中心开店。在艺术与商业越来越消弭界线确当下 ，阛阓
从修建形态到空间结构再到商业内容 ，逐步推进商业艺术化、艺术商业化的形态。
（图片：UCCA市肆丨泉源：网络果真）
（三）社交生涯的“新宠”：小红闲
2022年 ，“小红闲”一词在新媒体上悄然“走红”。“小红闲”使用自身的场景营造优势 ，成为新一代“吸客留客”的
利器 ，也是当下集聚人气、发动区域生长的不二法宝。在以细腻化运营为主的时代 ，具有体量小、网红感和
闲适度三大特征的“小红闲”看法应运而生。“小红闲”是在有限的空间里 ，集中注重力于打造“精”和“美” ，让小
体量的文旅项目也能体释放重大的能量。这类项目通常具有奇异的鲜明主题 ，并据此举行周全的场景设计和
结构 ，通过打造多个打卡点和口碑产品 ，知足年轻人喜欢“种草”“拔草”的心理。
（图片：mamǎfufú超等百货丨泉源：网络果真）
同时 ，“小红闲”关于场景气氛的营造十分考究 ，他们不追求高坪效运用 ，而是更注重在游客进入项目后的舒
适感。通过营造一个闲适的情形 ，弱化时间流逝带来的焦虑感 ，让人们以更轻松、愉悦的心情留在这里。“小
红闲”的项目不但能知足消耗者线下的社交需求 ，也能知足消耗者线上社交平台的分享欲望 ，将打卡拍摄大片
第一时间在社交媒体分享 ，从而获得快速出圈的效应。上海市静安新晋艺术地标——M+马利创意园的前身是
上海美术颜料厂 ，现在变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的微型艺术街区。园区内最具特色的就是由幸福
集荟和马利画材首次跨界团结打造的“以色彩主义为看法”的荟萃体验店——mamǎfufú超等百货 ，得名于幸福
集荟的“福”和马利的“马” ，旨在把马利的品牌符号和文化价值一连转达给都会和年轻一代。
（图片：mamǎfufú超等百货丨泉源：网络果真）
Mamǎfufú将“小红闲”这一看法施展得淋漓尽致 ，无论是整体的场景气概 ，关于色彩的无邪运用 ，照旧互动
体验的内容和品牌首店引入 ，都创立了极高的出片效果 ，吸引众多年轻人前来打卡消耗。Mamǎfufú超等百
货是一个跨界团结的潮流文创空间 ，占有了M+马利位置最好的沿街二楼 ，无论室外的墙体 ，照旧室内的布
置 ，均大面积运用了极具张力的红黄蓝三原色 ，将“马利”这个百年颜料品牌的“色彩主义”贯串于整体空间
设计中。1000㎡的空间内营造了8个主题区域 ，设置马利意见意义工厂、马利画材、POP-UP Market、色彩理想
国、灵感书集、色彩生活集市、色彩沙龙等主题区域 ，涵盖艺术展览、手工事情室、画材、图书、生涯家
居、艺术衍生、打扮零售等多种业态内容。
编者后记
随着Z世代逐步成为消耗主力军、消耗升级意识的醒觉以及移动互联网的大规模入侵 ，人们越来越愿
意为特定场景的解决计划付费。我们正在步入一个崭新的“场景消耗时代”。场景的实质已经不再
是纯粹的空间 ，而是包括空间、内容、体验在内的综合情形 ，是新的生涯方法与新的体验消耗。场景
是个体与空间的毗连 ，进而演化为“内容和体验的交互”。作为支持“场景”的焦点要素 ，体验化的
内容和产品是主要原则。
一个都会的昌盛生长 ，场景是主要的载体和组成要素。都会最好的模式是体贴人和熏陶人 ，场景营造
是一个动态的历程 ，必需坚持“以人为本” ，把“人”的优美生涯需要作为初心与使命 ，把提高“人”
的幸福感和知足度 ，做为陶醉式场景营造的起点与落脚点。许多差别规模、差别量级、差别类型的
商旅文项目都在多维度重塑刷新场景 ，“新烟火主义”“一样平常生涯美学”“小红闲”等高质量商旅文
融合场景营造通过“场景+”的复合形式 ，让场景形成一种多元的碎片化体验 ，来刺激消耗者多种感官
愉悦 ，从而延伸业态的广度和界线 ，成为新生代消耗者的新颖体验爆发地、灵感迸发地 ，以较大的辐
射力创立出新一轮的为“仪式感”买单的目的性消耗。
·文献参考泉源：陶醉都会 ；洛阳文化工业 ；景区营销实战派 ；品橙旅游：王洁平《新文旅 新场景 新消耗——走进文旅融合的“场
景化时代”》 ；山东宣传等 ；本文仅供学衔拷寮使用 ，若有侵权请联系后台删除 ，谢谢。
